InCSR

Mēs visi tiecamies uz zaļāku dzīvi, uz klimatneitralitāti, tāpēc preces un pakalpojumi aizvien biežāk tiek īpaši marķēti, norādot, ka tie ir cilvēkam un videi draudzīgāki nekā citi. Uzņēmumi ir spiesti kļūt zaļāki un ieviest korporatīvās atbildības principus, taču šīs prasības nereti izmanto mārketinga trikiem, lai parādītu organizāciju labāku, nekā tā ir patiesībā, tā rodas zaļie mīti un zaļmaldināšanas prakse

Jānis Goldbergs, laikraksts “Dienas Bizness”

Korporatīvās ilgtspējas un atbildības institūts sadarbībā ar kompāniju “Kantar” veicis pētījumu*, kas parāda atšķirīgu izplatītāko marķējuma sapratni, kas gluži kā pierādījums no pretējā parāda iespējas sabiedrības nezināšanu izmantot negodprātīgi.

Deviņi jautājumi, tūkstotis atbilžu

Pētījuma ietvaros Latvijas iedzīvotājiem tika uzdoti jautājumi par deviņiem apzīmējumiem uz precēm vai pakalpojumiem, ko uzņēmēji izmanto, un no atbildēm var secināt, ka ļaudis nereti atšķirīgi saprot (lielākoties neizprot) zaļo marķējumu vai arī vispār tam nepievērš uzmanību. Tāpat tā dati atklāj, ka preču un pakalpojumu ietekmei uz vidi uzmanību pievērš vien 5% valsts iedzīvotāju, kamēr to atbilstībai noteiktiem, uzticamiem vides standartiem – 7%.

Piemēram, tikai katrs otrais respondents ar apzīmējumu “100% pārstrādājams produkts, tā iepakojums” saprot, ka viss produkts vai atsevišķas tā daļas iespējams pārstrādāt. 41% aptaujāto ar to saprot, ka viss produkts vai atsevišķas tā daļas ražotas no bioloģiski noārdāmiem, kompostējamiem materiāliem. Teju katrs desmitais nezina, ko atbildēt, bet 4% šo apzīmējumu saista ar jēdzienu “dārgs produkts”, tāpēc no biznesa viedokļa šādi marķētām precēm varētu būt zemāks pieprasījums tieši marķējuma dēļ.

“CO2 neitrāls produkts vai pakalpojums” – marķējums, kas varētu likties nepārprotams. Tomēr tikai 59% Latvijas iedzīvotāju uzskata, ka tas nozīmē, ka prece vai pakalpojums ražots, transportēts ar tehnoloģijām, kas nerada CO2 izmešus. Teju katrs piektais nespēj atbildēt, ko nozīmē šis apzīmējums. Vietā piebilst, ka vislielākās grūtības respondentiem ir raksturot preces un pakalpojumus, kas tiek apzīmēti kā “ilgtspējīgi” – 23% aptaujāto nevar atbildēt, ko nozīmē šis apzīmējums.

Visdažādākās atbildes ir par marķējumu “EKO vai BIO produkts”. Daudzi respondenti min, ka šādi tiek apzīmēti pārstrādājami produkti vai tādi, kas paši sadalās. Tāpat 36% šo terminu savieto ar vārdu “veselīgs”, bet katrs trešais jeb 27% uzskata, ka šādi produkti ražoti atbildīgi, ievērojot to ietekmi uz vidi vai cilvēkiem.

Runājot par EKO apzīmējumu, noteikti ir vērts piebilst, ka 16% Latvijas iedzīvotāju to saista ar dārgu produktu, bet 9% godīgi atzīst, ka nespēj atbildēt, kas īsti ir EKO produkts. Raugoties no biznesa viedokļa, lētāku videi draudzīgu produktu ražotājiem noteikti ir interese domāt par citu marķējumu, kas rada apburto apli. Proti, ar laiku visi sapratīs, ka EKO produkti pilnīgi noteikti ir dārgie produkti.

Sīkāk neanalizējot cita veida videi draudzīgo marķējumu veidus, ir saprotama galvenā tendence – liela daļa sabiedrības tos vēl aizvien nesaprot. Tas varētu būt saistīts gan ar to, ka cilvēkiem trūkst zināšanu, gan arī ar to, ka viņiem šie jautājumi nav aktuāli, jo ir citas prioritātes.

Zaļmaldināšana kā strauju izmaiņu sekas

Saprotams, ka pētītie marķējumi ir veselas virknes regulējumu un labās prakses standartu radīti. Visi šie dokumenti satur vadlīnijas, kas teorētiski atvieglo uzņēmumu ceļu uz labāku pārvaldību tieši vides un ilgtspējas dimensijās. Tomēr regulējumi un standarti tik strauji mainās, ka uzņēmumi ne vienmēr spēj pielāgoties šīm pārmaiņām: vieni – zināšanu vai finanšu trūkuma dēļ, citi – īpašnieku attieksmes dēļ. Rezultāts ir viens – vārdi apsteidz darbus, un tā arī rodas neliela vai pamatīga zaļmaldināšana.

Kopumā izdala divus zaļmaldināšanas veidus vai virzienus. Pirmajā gadījumā uzņēmums maldina par savu patieso motivāciju īstenot tās vai citas videi draudzīgas iniciatīvas. Savukārt otrajā gadījumā klienti, partneri un pat darbinieki tiek maldināti par darbiem jeb rīcību, kura patiesībā nenotiek. Īsumā – skaisti runā, bet neko nedara. Praksē biežāk izplatīts ir pirmais variants, jo klaji meli plašā mērogā ātri atklājas.

Eksperti, vienkāršoti runājot, norāda, ka uzņēmumu atbildība vides jomā neaprobežojas vien ar koku stādīšanu vai dalību Lielajā talkā, kas, protams, ir nefinanšu mērķi, bet arī ar uzņēmuma pamatdarbību, kas tieši ietekmēs uzņēmuma vērtību ilgtermiņā. To var sasniegt produkta vai pakalpojuma dzīves cikla analīze, proti, skaidra, datos balstīta sapratne par to, cik bizness patiešām ir videi draudzīgs.

Retoriski vai ilgtspējas jautājumi

Pētījums par mūsdienās eksistējošo virkni videi draudzīgo marķējumu parāda, ka sabiedrībā tie ir saprotami, kā minimums, dažādi, un rada jautājumu – vai uzņēmēji, izmantojot šos marķējumus, saprot tos tāpat kā sabiedrība. Piemēram, marķējums “Bez ĢMO” sabiedrībā atbilstoši pētījumam tiek saprasts gan kā veselīgs, gan kā tāds, kas nesatur sintētiskus materiālus. Tikai 14% aptaujāto ar to saprot, ka prece vai pakalpojums atbilst kādiem noteiktiem sertifikātiem vai standartiem, kas atbilstu patiesībai, jo konstatēt, vai produktā ir ģenētiski modificēti komponenti, var tikai atbildīgās institūcijas.

Marķējumu “videi draudzīgs”, tāpat kā marķējumu “EKO”, saprot tikpat dažādi. Vieni domā, ka tas ir utilizējams, citi – ka tas ražots, neizdalot pārāk daudz CO2 izmešu, bet 41% uzskata, ka tas ir vienkārši veselīgs produkts. Pārbaudīts un drošs produkts vai pakalpojums aptuveni 5% gadījumu tiek jaukts ar EKO vai videi draudzīgu produktu. Līdz ar to rodas loģisks jautājums – vai paši uzņēmēji vienmēr pareizi saprot, ko drukā uz saviem produktiem un raksta to reklāmās? Vai vienmēr šī sapratne sakrīt ar sabiedrības vairākuma izpratni par apzīmējumu? Vai nenotiek klienta maldināšana, un kā to noteikt? Visbeidzot, vai šie dažādie marķējumi ir ilgtspējīgi un nodrošina atbilstošās produkcijas vai pakalpojumu atbilstību tam, ko mēs visi tā vēlētos, – zaļāku dzīvi?

Lai rastu atbildes uz šiem jautājumiem “Dienas Bizness” vērsās pie ilgtspējas un vides speciālistiem, kā arī juristiem, kuru viedokļi lasāmi zemāk.

* Pētījums īstenots 2022.gada jūnijā, aptaujājot tiešsaistē 1000 Latvijas iedzīvotājus vecumā no 18 līdz 60 gadiem.

VIEDOKLIS

Klientam ir jāspēj atšķirt zaļmaldināšana

Indriķis Liepa, “COBALT” biroja partneris, zvērināts advokāts

Raugoties no patērētāja viedokļa, es visiem ieteiktu būt skeptiskiem pret vispārīgām produktus vai pakalpojumus raksturojošajām frāzēm. Piemēram, uzraksts “zaļš produkts” ne par ko neliecina. Tas ir vienkārši teksts. Tā ir daļa no reklāmas – vistīrākais mārketinga elements, kas, iespējams, veicina produkta pārdošanu. Protams, daudzi to pamana un mēs varam pieprasīt no uzņēmumiem atbildību, kas tiem rada reputācijas riskus. Tomēr, kā liecina Korporatīvās ilgtspējas un atbildības institūta um kompānijas “Kantar” veiktā pētījuma dati, liela daļa sabiedrības zaļo marķējumu neatšķir. Iespējams, daudzi pat neatšķir vispārējas “zaļās” frāzes uz produktu iepakojuma no EKO marķējuma. Tādēļ, lai izvairītos no maldināšanas riska, pirmkārt un galvenokārt, ir jāiemācās atšķirt preces apraksts no marķējuma.

Nav gluži tā, ka neviena uzrauga maldinošām reklāmām nebūtu. Latvijā tas ir Patērētāju tiesību aizsardzības centra uzdevums. Tomēr mums šajā jomā nav skaļu lietu. Jāteic, arī lielie uzņēmumi un starptautiskās korporācijas, plānojot reklāmu, rūpīgi seko līdzi saviem izteikumiem un cenšas atklāti likumu nepārkāpt. Tajā pašā laikā vispārīgu izteikumu par piederību videi draudzīgu produktu vai pakalpojumu saimei netrūkst. Uzskatu, ka ne vienmēr šajā laukā ir jābūt sodošiem lēmumiem, bet norādes gan varētu būt. Vispirms var pakratīt pirkstu, aizrādīt!

Protams, starptautiskajā vidē varam atrast arī klajus zaļmaldināšanas piemērus. Piemēram, Volkswagen dīzeļgeita, kad patērētāji tika maldināti par izmešu patieso daudzumu. Kompānija samaksāja pamatīgus sodus. Tomēr šādas kļūdas uzņēmumi pieļauj daudz retāk. Klaja maldināšana agri vai vēlu tiek atklāta, un par to ir jāmaksā, tādēļ arī tiek izmantotas likumu un normatīvu “nenosegtās” vietas. Proti, jau minētais apzīmējums “zaļš produkts” vai uzdrukāta zaļa lapiņa uz iepakojuma nav aizliegti – par to izmantošanu sods nedraud. Tomēr, kamēr tas strādā kā pārdošanas triks, klientiem uz veikalu līdzi ir jāņem brilles. Ir jāveic mājasdarbs un jāuzzina, kas ir tie zaļie marķējumi, kas garantē produkta standartu un kāds ir šis standarts ar atbilstošo marķējumu. Iespējams, nākotnē videi draudzīgi produkti tirgū tiks aizsargāti, piemēram, aizliedzot izmantot to noformējumā zaļu krāsu, dažādus sinonīmus. Taču šobrīd tā nav.

Ilgtspējai jākļūst par kopēju atbildību

Dace Helmane, Korporatīvās ilgtspējas un atbildības institūta vadītāja

Uzņēmējdarbības ilgtspējas jēdziens ir mainījies, ja salīdzina ar 10 līdz 15 gadus senu pagātni. Klāt ir nācis jaunais vides komponents. Sabiedrība visai skaidri pieprasa uzņēmumu atbildību pret vidi, turklāt šī prasība tiek attiecināta ne tikai uz ražošanas sektoru.

Jau labu laiku, pirms tika ieviestas Eiropas Zaļā kursa prasības, bija uzņēmumi, kuri saprata vides dimensijas nozīmi biznesā, virzījās uz zaļāku ražošanu un attīstīja uzņēmējdarbību ar mazāku ietekmi uz vidi. Līdz ar Eiropas Zaļo kursu vides prasību ievērošanu no uzņēmumiem pieprasa ne tikai sabiedrība. Ir arī konkrētu normatīvo aktu kopums, kas jāsāk pildīt. Proti, tas ir ne tikai naudas un klientu piesaistes jautājums, bet arī pastāvēšanas dilemma, kas ir jārisina jau šobrīd. Tie, kuri neapdomīgi mēģina nodarboties ar tā saucamo zaļmaldināšanu, uzdodot savu produktu par videi draudzīgu, bet patiesībā to nespēj apstiprināt, pēc būtības aizmirst par ilgtspējas dimensiju savā biznesā. Klients agri vai vēlu pamanīs mānīšanos. To pamanīs arī partneri loģistikas ķēdē. Proti, izmantot preču un pakalpojumu noformējumā un reklāmā zaļo krāsu un skaļus saukļus ir īstermiņa risinājums, kas ir iespējams vien sabiedrības nekompetences dēļ.

Mūsu mērķis, veicot pētījumu sabiedrībā par dažādu zaļo marķējumu nozīmi un sabiedrības izpratni par tiem, ir parādīt, ka liela daļa sabiedrības vāji orientējas tajās norādēs, ko uzņēmumi pievieno precēm un pakalpojumiem, kas tādā vai citādā veidā ir videi draudzīgi. Tas vedina domāt par nepieciešamību izglītot sabiedrību, bet vēl vairāk par katra uzņēmuma atbildību – pret sevi, saviem klientiem, partneriem, darbiniekiem un sabiedrību kopumā, jo atbildīga rīcība ir viens no galvenajiem priekšnoteikumiem organizāciju ceļā uz ilgtspēju, neraugoties uz to, ka tas ir stāsts par likumu izpildi.

Gluži tāpat kā jautājumā par nodokļiem, arī mūsdienīga, ilgtspējīga biznesa plānošanas pirmais solis ir vides regulējumu izpilde. Nākamais solis ir atbildīga rīcība, vērtējot patēriņa apjomu. Saprotams, ka bizness vienmēr domā par patēriņa palielināšanu, jo saredz tajā peļņu. Tomēr ir jārīkojas atbildīgi. Pavisam vienkāršs piemērs par iepakojuma maisiņiem veikalos. Lai saprastu, kuri ir videi draudzīgāki, nepieciešami dati, pilns to dzīves cikla novērtējums. Tā vienkārši pateikt, ka papīra vai auduma maisiņi ir labāki un videi draudzīgāki nekā plastmasas maisiņi, nav iespējams, jo viss atkarīgs no to lietošanas biežuma. Proti, videi draudzīgam patēriņam ir jābūt datos balstītam. Gan šī, gan arī citu līdzīgu pētījumu dati uzskatāmi parāda, ka Latvijas sabiedrībai trūkst zināšanu vides jautājumos. Tā ir mūsu kopējā atbildība – virzīties uz ilgtspējīgu valsts tautsaimniecību.

Uzņēmēji zina, ko raksta uz iepakojuma

Jūlija Doktorova, “Estonian, Latvian & Lithuaninan Environment” konsultante

Uzņēmēji noteikti skaidri apzinās, ko pavēsta uz sava iepakojuma, jo sevišķi, ja runājam par lielām, starptautiskām kompānijām. Ja kāds apgalvo, ka pats nesaprot, ko raksta par savu preci vai pakalpojumu, tad tas nav attaisnojams.

Eksistē ļoti dažādi patērētāju maldināšanas piemēri ar preču un pakalpojumu marķējumiem. Mans mīļākais piemērs ir par tualetes papīru plastmasas iepakojumā. Uz pakas ir attēlota zaļa lapiņa, kas liek domāt, ka produkts ir videi draudzīgs, bet apakšā, zem lapiņas, maziem burtiem pierakstīts, ka iepakojums ir pārstrādājams, kas patiesībā neko daudz par pašu produktu nepasaka. Runa ir tikai par iepakojumu, un šis tualetes papīrs noteikti ir tāds pats kā citi līdzīgā iepakojumā. Proti, zaļā lapiņa uz iepakojuma ir mārketinga triks.

Ja runājam par atpazīstamiem marķējumiem, tad Eiropas Savienībā ir zināms EKO marķējums, kuram ir atbilstoša sertifikācija un skaidri noteikumi, kā uzņēmums var lietot šādu marķējumu. Latvijā tā kontroli un sertifikāciju nodrošina Valsts vides dienests. Līdz ar to uzņēmumi, kuri šo marķējumu izmanto, ir izgājuši atbilstošus auditus, pārbaudes un saņēmuši sertifikātus, turklāt to derīgums tiek pārbaudīts. Kāpēc daļa sabiedrības īsti netic šādam marķējumam? Pirmkārt, ir tā, ka reti kurš ir iepazinies ar prasībām, kuras konkrētajam sertifikātam tiek piemērotas. Otrkārt, prasības tā iegūšanai ir minimālas. Tās nav pašas stingrākās prasības, tāpēc ir uzņēmumi, kuri apzināti fokusējas uz prasību izpildi, nevis domā par minimālo kaitējumu videi. Proti, marķējums ir daļa no biznesa, un tā tas arī tiek saprasts, kas savukārt mazina ticību. Tajā pašā laikā vēlos uzsvērt, ka nekas labāks par preču un pakalpojumu sertifikāciju un atbilstību konkrētām prasībām nav izdomāts, tāpēc atliek vien ticēt, ka atbildīgās institūcijas izdara savu. Neviens jau neapgalvo, ka mājražotāju produkcija, kurai sertifikātu nav, ir sliktāka vai mazāk videi draudzīga.

Tomēr, runājot par lieliem zīmoliem, ir skaidrs, ka sertifikātiem un marķējumam ir nozīme: tā ir daļa no produkcijas kvalitātes standarta, un lieli uzņēmumi neriskēs ar savu reputāciju, pārkāpjot atpazīstamu sertifikātu prasības. Lielākās bažas ir nevis par zināmiem marķējumiem, kas tiek kontrolēti, bet par apzinātu manipulāciju, par to, ka cilvēkiem nav uz veikaliem jāiet ar īpašām brillēm, lai izlasītu mazos uzrakstus par preci, kas pēkšņi neatbilst kādai zīmei zaļā krāsā uz tās iepakojuma. Proti, līdzīgi kā ne viss ir zelts, kas spīd, ne viss zaļš, ko tā krāso!

Raksts izstrādāts Atbildīga biznesa nedēļas 2022 ietvaros. Tas pārpublicēts no laikraksta “Dienas Bizness” (14.07.2022.)