InCSR

Kurš gatavo ēst, tīra māju, pieskata bērnus, bet kurš sporto, orientējas tehnoloģijās, gūst panākumus biznesā un bauda dzīvi? Kurš izklaidējas, kurš strādā un kurš – slimo? Ar dzimumu stereotipiem sastopamies ik uz soļa. Arī reklāmās. Ilgtermiņā šādas reklāmas ietekmē ne tikai atsevišķus indivīdus, bet arī sabiedrību kopumā.

“Kantar” starptautiskā pētījuma (2018) dati liecina, ka reklāmas mūsdienās nevis palīdz izskaust dzimumu stereotipus, bet gan veicina to nostiprināšanos. Piemēram, lai arī mārketinga speciālisti uzskata, ka viņi, veidojot reklāmas, izvairās no dzimumu stereotipiem, 76% aptaujāto sieviešu un 71% vīriešu norāda, ka viņu dzimums (raksturs, uzvedība, hobiji u.tml.) reklāmās tiek atspoguļots nekorekti.

Arī izvēloties reklāmu mērķa auditoriju mārketinga speciālisti parasti vadās pēc dzimumu stereotipiem. Piemēram, bērnu preču, mājsaimniecības preču, veļas mazgāšanas līdzekļu reklāmu pamata mērķa auditorija (98%) ir sievietes. Savukārt motoreļļu (71%), transportlīdzekļu (58%) un dzērienu (54%) reklāmu pamata mērķa auditorijā ir vīrieši. Eksperti gan norāda, ka šādai pieejai nav objektīva pamatojuma, jo daudzās patēriņa preču un pakalpojumu grupās (pārtika, transports, izklaide, finanses u.c.) lēmumu pieņēmēji ir abu dzimumu pārstāvji.

Tāpat no pētījuma datiem izriet, ka, lai arī sievietes reklāmās tiek rādītas bieži (pat par 12% biežāk nekā vīrieši), līdzko viņas parādās reklāmās kopā ar vīriešiem, vīrieši uzskatāmi tiek izcelti vairāk. Piemēram, izanalizējot reklāmas, kas pēdējā desmitgadē plūkušas uzvaras laurus starptautiskajā reklāmas festivālā “Kannu Lauvas” (Cannes Lions), secināts, ka:

• vīrieši reklāmās runā 7 reizes biežāk nekā sievietes;
• vīriešiem reklāmās tiek veltīts 4 reizes vairāk ekrāna laika nekā sievietēm;
• vīrieši reklāmās tiek atspoguļoti kā gudras personības par 62% biežāk nekā sievietes.

Tomēr, kā norāda eksperti, uzņēmumiem, kuri reklāmās ievēro dzimumu līdzsvaru, zīmola vērtība ir ievērojami augstāka nekā tiem, kuri tajās izceļ kādu konkrētu dzimumu. Interesanti, ka zīmoliem, kuri reklāmās izceļ sievietes, vērtība ir par 41% augstāka nekā tiem, kuri reklāmās izceļ vīriešus.

Vai un kā reklāmās izmantotie dzimumu stereotipi ietekmē sabiedrību? Kāda ir aktuālā situācija dzimumu līdztiesības jomā reklāmas nozarē Latvijā? Kā veicināt dzimumu līdztiesību reklāmas nozarē?

Atbildes uz šiem un daudziem citiem jautājumiem atrodamas šajā raidījuma “Aizliegtais paņēmiens” sižetā. Lai arī lielāks fokuss tajā ir uz sieviešu ķermeņa objektivizēšanu, nav šaubu, ka mūsdienu reklāmās un sabiedrībā kopumā stereotipu slogam ir pakļauti abi dzimumi. Atsevišķas ekspertu atziņas par šo tēmu liek aizdomāties.